Thay vì đầu tư vào một TVC hoành tráng hay thuê những ngôi sao hạng A, Doritos đã chọn một hướng đi hoàn toàn khác khi ra mắt dòng snack cay Doritos Dinamita. Thương hiệu này hợp tác với 88 creator Gen Z, trao toàn quyền sáng tạo nội dung và tận dụng Spark Ads để khuếch đại những video có hiệu quả tốt nhất.
Kết quả là một chiến dịch lan truyền mạnh mẽ trên TikTok, giúp sản phẩm nhanh chóng thu hút hàng triệu lượt tiếp cận và trở thành chủ đề được giới trẻ quan tâm. Vậy điều gì đã làm nên thành công của chiến dịch này?
Thách thức: Làm thế nào để Gen Z không lướt qua quảng cáo?
Gen Z là nhóm khách hàng mục tiêu của Doritos Dinamita, nhưng cũng là thế hệ rất khó tiếp cận bằng quảng cáo truyền thống.
Họ có thể nhận ra một video quảng cáo chỉ sau vài giây đầu tiên và sẵn sàng vuốt qua nếu nội dung quá “bán hàng”. Những video được dàn dựng quá hoàn hảo hoặc mang tính giới thiệu sản phẩm trực diện thường không giữ chân được người xem.
Thay vào đó, Gen Z thích những nội dung giải trí, chân thật và mang tính cá nhân. Đây cũng chính là lý do Doritos không muốn tạo ra một TVC thông thường mà hướng tới việc để sản phẩm xuất hiện tự nhiên trên trang For You như một phần của văn hóa TikTok.
Chiến lược: Trao quyền sáng tạo cho Creator thay vì áp đặt kịch bản
Thay vì thuê một vài người nổi tiếng với chi phí lớn, Doritos hợp tác cùng Popular Pays để triển khai chiến dịch với 88 creator Gen Z.
Điểm đặc biệt là thương hiệu không yêu cầu creator đọc theo kịch bản có sẵn. Họ chỉ đưa ra một brief rất đơn giản:
“Hãy vừa ăn Doritos Dinamita, vừa kể một câu chuyện hài hước hoặc đáng nhớ mà bạn từng trải qua.”
Chính sự tự do này đã tạo nên hàng chục video với màu sắc khác nhau nhưng vẫn giữ được tinh thần chung của chiến dịch.
Người xem bị cuốn vào câu chuyện của creator, còn sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên như một phần của cuộc trò chuyện thay vì trở thành trung tâm của video.
Spark Ads – “chất xúc tác” giúp chiến dịch bùng nổ
Sau khi các creator đăng video lên kênh cá nhân, Doritos không quảng cáo toàn bộ nội dung.
Thay vào đó, thương hiệu theo dõi hiệu suất của từng video, lựa chọn những video có lượng xem, thời gian xem và tỷ lệ tương tác tốt nhất để chạy Spark Ads.
Nhờ sử dụng chính bài đăng gốc của creator, quảng cáo vẫn giữ nguyên lượt thích, bình luận và chia sẻ, giúp người xem cảm thấy tự nhiên và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo thông thường.
3. Kết quả vượt ngoài mong đợi
Chiến dịch đã tạo ra một vụ nổ truyền thông lớn cho Doritos Dinamita trên nền tảng TikTok:
-
Hàng chục triệu lượt hiển thị (Impressions) trên khắp nước Mỹ và các quốc gia lân cận.
-
Tỷ lệ tương tác (Engagement Rate) vượt trội so với mức trung bình của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
-
Dòng sản phẩm Doritos Dinamita nhanh chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng” tại nhiều hệ thống siêu thị lớn nhờ hiệu ứng săn lùng của giới trẻ.
4. Bài học đắt giá cho doanh nghiệp từ Doritos
Chiến dịch của Doritos Dinamita đã định nghĩa lại cách các thương hiệu lớn làm tiếp thị trên TikTok. Có 3 bài học cốt lõi mà bạn có thể áp dụng ngay cho doanh nghiệp của mình:
Bài học 1: Đừng làm quảng cáo, hãy làm TikToks (Don’t Make Ads. Make TikToks)
Người dùng lên TikTok để giải trí, không phải để mua hàng. Nếu video của bạn mở đầu bằng việc giới thiệu tính năng sản phẩm hay logo thương hiệu to đùng, bạn đã thất bại. Hãy lồng ghép sản phẩm của bạn vào một câu chuyện, một tình huống thực tế hoặc một trò đùa hài hước. Hãy để sản phẩm đóng vai trò là “bạn đồng hành” thay vì “nhân vật chính” chiếm sóng.
Bài học 2: Tin tưởng vào sự sáng tạo của Creator (Trust the Creators)
Sai lầm của nhiều nhãn hàng khi booking influencer là ép họ phải đọc đúng từng câu chữ trong kịch bản duyệt sẵn. Điều này làm mất đi chất riêng và sự tự nhiên của creator – thứ duy nhất giữ chân fan của họ. Hãy đưa ra định hướng mở, để creator tự viết kịch bản bằng chính ngôn ngữ, phong cách và cá tính hàng ngày của họ.
Bài học 3: Sức mạnh của số lượng lớn (Scale with Micro-Creators)
Thay vì đổ toàn bộ ngân sách vào một mega-influencer (người có hàng triệu follow) nhưng tương tác ảo cao, việc chia nhỏ ngân sách cho hàng chục hoặc hàng trăm micro-creators (nhà sáng tạo nhỏ) sẽ giúp thương hiệu phủ sóng diện rộng, tiếp cận sâu vào nhiều tệp khách hàng ngách khác nhau và tạo ra cảm giác “ai ai trên mạng xã hội cũng đang dùng sản phẩm này”.
