Nhiều người hình dung đấu giá quảng cáo Facebook giống một cuộc đấu giá nhà.
Anh trả 10 triệu.
Tôi trả 12 triệu.
Tôi nhiều tiền hơn nên tôi thắng.
Nếu đơn giản thế thì những doanh nghiệp có ngân sách lớn đã gần như nuốt hết thị trường quảng cáo từ lâu.
Nhưng thực tế không phải vậy.
Có những doanh nghiệp chi hàng trăm triệu mỗi tháng mà quảng cáo vẫn đắt.
Trong khi một đối thủ nhỏ hơn, ngân sách thấp hơn lại có thể tiếp cận cùng nhóm khách hàng với chi phí tốt hơn.
Bởi trong đấu giá quảng cáo Facebook, tiền chỉ là một phần của câu chuyện.
Hệ thống còn phải ước tính:
Người này có khả năng phản hồi quảng cáo nào hơn?
Quảng cáo nào có chất lượng tốt hơn?
Và cơ hội hiển thị này nên dành cho quảng cáo nào để tạo ra giá trị cao hơn?
Đó là lý do:
NHIỀU TIỀN HƠN ≠ CHẮC CHẮN THẮNG
Và cũng là lý do đôi khi sửa một mẫu quảng cáo tốt hơn có giá trị hơn việc cứ tăng thêm tiền.
Trong đấu giá quảng cáo Facebook, ngân sách và giá thầu chỉ là một phần; khả năng tạo hành động và chất lượng quảng cáo cũng ảnh hưởng tới cơ hội phân phối.
1. Mỗi Cơ Hội Hiển Thị Gần Như Là Một Cuộc Đấu Giá Mới
Facebook có hàng triệu người dùng, hàng triệu quảng cáo và vô số vị trí có thể hiển thị nội dung.
Mỗi khi xuất hiện một cơ hội để đưa quảng cáo tới một người, hệ thống phải lựa chọn:
Quảng cáo nào nên xuất hiện ở đây?
Không phải doanh nghiệp chạy hôm nay thắng thì ngày mai mặc nhiên tiếp tục thắng.
Một người khác.
Một thời điểm khác.
Một vị trí khác.
Một ngữ cảnh khác.
Cuộc cạnh tranh cũng thay đổi.
Buổi sáng một nhóm nhà quảng cáo đang cạnh tranh.
Buổi tối có thể đông hơn.
Cuối tuần khác ngày thường.
Mùa thấp điểm khác mùa cao điểm.
Đó là lý do chi phí quảng cáo không phải một con số cố định.
Facebook không bán cho doanh nghiệp một vị trí kiểu:
“Anh mua chỗ này trong 30 ngày.”
Doanh nghiệp đang liên tục tham gia vào một thị trường phân phối thay đổi theo thời gian.
2. Bạn Không Đấu Với Tất Cả Nhà Quảng Cáo Trên Facebook
Nghe đến “đấu giá”, nhiều người tưởng mình đang phải cạnh tranh với toàn bộ thị trường.
Không phải.
Nếu doanh nghiệp bán căn hộ tại Hà Nội, bạn không cần quan tâm một cửa hàng bán mỹ phẩm ở Cần Thơ đang chạy bao nhiêu tiền.
Hai quảng cáo có thể chẳng bao giờ bước vào cùng một cuộc cạnh tranh.
Chỉ những quảng cáo đủ điều kiện tiếp cận cùng một người, ở cùng thời điểm và vị trí phù hợp mới thực sự có khả năng cạnh tranh với nhau.
Ví dụ:
Một người 35 tuổi ở Hà Nội đang nằm trong tệp của nhiều công ty bất động sản.
Lúc đó cuộc đấu có thể khá nóng.
Nhưng một người 22 tuổi ở tỉnh khác có thể hoàn toàn không nằm trong tệp của những doanh nghiệp ấy.
Vì vậy câu:
“Ngành này cạnh tranh lắm.”
đúng nhưng chưa đủ.
Quan trọng hơn là:
Bạn đang cạnh tranh để tiếp cận nhóm khách hàng nào?
3. Người Trả Nhiều Tiền Nhất Chưa Chắc Là Người Thắng
Đây là linh hồn của cả cơ chế đấu giá quảng cáo Facebook.
Facebook không chỉ nhìn:
“Ai sẵn sàng trả nhiều tiền nhất?”
Nếu làm vậy, trải nghiệm người dùng rất dễ trở thành một cái chợ quảng cáo.
Ai nhiều tiền cứ chen lên.
Nội dung xấu vẫn hiển thị.
Người dùng chán thì rời nền tảng.
Facebook chẳng được lợi gì.
Vì vậy hệ thống còn xem xét khả năng người dùng thực hiện hành động mà chiến dịch mong muốn và chất lượng của quảng cáo.
Có thể hình dung rất đơn giản:
GIÁ TRỊ ĐẤU GIÁ = KHẢ NĂNG CHI TRẢ + KHẢ NĂNG TẠO HÀNH ĐỘNG + CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO
Không cần biến nó thành công thức toán học.
Chỉ cần hiểu:
Tiền giúp bạn bước vào cuộc chơi. Nhưng tiền không phải thứ duy nhất quyết định kết quả.
Giá thầu, khả năng người dùng hành động và chất lượng quảng cáo cùng ảnh hưởng tới giá trị của một quảng cáo trong quá trình phân phối.
4. Quảng Cáo Đúng Người Có Thể Có Lợi Thế Hơn Quảng Cáo Chỉ Nhiều Tiền
Giả sử một người đang thực sự tìm sofa.
Họ vừa xem nhiều nội dung nội thất.
Vào Website của một cửa hàng.
Xem vài mẫu sofa.
Rồi quay lại Facebook.
Lúc này một quảng cáo sofa đúng kiểu họ đang quan tâm xuất hiện.
Khả năng họ dừng lại rõ ràng khác một người chưa từng có bất kỳ tín hiệu nào về việc mua nội thất.
Đó là lý do Target quảng cáo Facebook và dữ liệu người dùng có ý nghĩa.
Nhưng Target cũng không phải phép màu.
Nếu đúng khách mà Creative chán, người ta vẫn lướt.
Nếu đúng khách nhưng giá quá cao, họ vẫn bỏ.
Nếu đúng khách nhưng Website quá chậm, vẫn có thể mất đơn.
Đúng người chỉ giúp doanh nghiệp có một cơ hội tốt hơn.
Phần còn lại phải tự làm.
5. Creative Tốt Cũng Đang Giúp Bạn Đấu Giá
Nhiều người nhìn ảnh và Video chỉ như phần trang trí.
Thực ra Creative ảnh hưởng rất sâu tới kết quả.
Một hình ảnh khiến người dùng dừng lại.
Một Video khiến họ xem lâu hơn.
Một thông điệp nói đúng nhu cầu.
Một sản phẩm xuất hiện đúng lúc.
Những phản ứng ấy tạo ra tín hiệu.
Vì thế Creative không chỉ làm quảng cáo đẹp.
Nó đang giúp quảng cáo chứng minh:
“Tôi có khả năng tạo ra phản hồi từ nhóm người này.”
Đây là lý do tối ưu nội dung và hình ảnh quảng cáo Facebook rất đáng làm trước khi nghĩ tới việc tăng ngân sách.
Tao vẫn khá thích một câu:
Creative tốt có thể khiến cùng một đồng tiền trở nên có giá trị hơn.
Không phải lúc nào muốn thắng cũng phải trả thêm.
Đôi khi phải làm quảng cáo đáng được hiển thị hơn.
Hình ảnh, Video và thông điệp phù hợp giúp quảng cáo tạo phản hồi tốt hơn và có thể cải thiện khả năng cạnh tranh trong quá trình phân phối.
6. Chọn Sai Mục Tiêu Có Thể Thắng Một Thứ Doanh Nghiệp Không Cần
Đây là cái bẫy rất hay gặp.
Doanh nghiệp muốn bán hàng.
Nhưng chiến dịch lại được tối ưu để kéo Click.
Facebook làm đúng việc.
Nó tìm những người dễ Click.
Click rất rẻ.
Báo cáo đẹp.
Nhưng khách không mua.
Lúc đó không thể trách hệ thống:
“Facebook toàn tìm khách linh tinh.”
Ngay từ đầu chúng ta đã bảo nó:
“Hãy tìm người dễ Click.”
Nếu doanh nghiệp muốn khách để lại thông tin thì mục tiêu phải tiến gần tới Lead.
Muốn bán hàng thì chiến dịch phải được thiết kế theo hướng gần hành vi mua hơn.
Đó cũng là lý do việc hiểu các hình thức quảng cáo Facebook rất quan trọng.
Một chiến dịch có thể thắng rất nhiều phiên phân phối.
Nhưng nếu tối ưu sai hành động thì:
THẮNG ĐẤU GIÁ NHƯNG THUA BÀI TOÁN KINH DOANH VẪN LÀ THUA.
7. Target Quá Hẹp Có Thể Khiến Bạn Tự Nhốt Mình Vào Một Cuộc Đấu Đắt Đỏ
Người chạy Ads rất dễ có cảm giác:
Target càng kỹ càng tốt.
Bán bất động sản.
Chọn 35–55.
Một số quận.
Thêm đầu tư.
Thêm bất động sản.
Thêm tài chính.
Thêm vài điều kiện nữa.
Tệp nhỏ dần.
Nhìn rất “chuẩn”.
Nhưng nếu nhiều doanh nghiệp cùng muốn tiếp cận đúng nhóm nhỏ ấy, mức cạnh tranh có thể trở nên khó chịu.
Đồng thời hệ thống ít không gian hơn để tìm những người khác có khả năng phản hồi nhưng người chạy Ads không nghĩ tới.
Điều này không có nghĩa:
Target hẹp chắc chắn đắt.
Không có công thức đơn giản như vậy.
Nhưng nếu bóp tệp quá nhỏ mà không có lý do rõ ràng, doanh nghiệp đang tự hạn chế lựa chọn của hệ thống.
Đôi khi mở rộng một chút lại dễ thở hơn.
Thu hẹp tệp khách hàng quá mức có thể làm giảm không gian phân phối và khiến nhiều nhà quảng cáo cùng tập trung vào một nhóm người nhỏ.
8. Tăng Ngân Sách Gấp Đôi Không Có Nghĩa Kết Quả Gấp Đôi
Đây là điều chủ doanh nghiệp rất muốn nhưng thị trường không vận hành đẹp như vậy.
Quảng cáo đang tiêu 20 triệu.
Mang về 100 khách.
Nếu tăng lên 40 triệu, nghe có vẻ hợp lý rằng sẽ có 200 khách.
Có thể.
Nhưng chẳng ai bảo đảm.
Ở 20 triệu đầu tiên, hệ thống có thể đã tìm được một phần những người dễ chuyển đổi nhất.
Muốn tiêu thêm 20 triệu nữa, quảng cáo phải mở rộng sang nhiều cơ hội khác.
Mà:
Khách dễ mua nhất đâu có tự nhiên sinh thêm chỉ vì bạn tăng ngân sách.
Khi quy mô tăng, doanh nghiệp có thể phải chấp nhận tiếp cận những nhóm khó hơn hoặc cạnh tranh nhiều hơn.
Đó là lý do Scale quảng cáo không phải:
“Đang ngon → nhân đôi tiền → nhân đôi đơn.”
Nếu đời đẹp thế thì chỉ cần một chiến dịch tốt là cả thế giới giàu.
Trong đấu giá quảng cáo Facebook, quy mô càng lớn thì bài toán giữ hiệu quả càng khó hơn.
9. CPM Cao Chưa Chắc Quảng Cáo Tệ
CPM là một trong những con số rất dễ khiến người chạy Ads ám ảnh.
Thấy CPM tăng là lo.
CPM thấp là vui.
Nhưng thử nghĩ:
Chiến dịch A có CPM 80.000 đồng.
Chiến dịch B CPM 130.000 đồng.
Có phải A tốt hơn không?
Chưa biết.
Nếu A tiếp cận rất nhiều người nhưng ít người mua, còn B tiếp cận nhóm đắt hơn nhưng khách tốt hơn, tỷ lệ chốt cao hơn thì CPM cao chẳng còn đáng sợ.
Doanh nghiệp không kiếm tiền từ CPM.
Cũng không kiếm tiền từ việc khoe:
“Tôi mua được 1.000 lượt hiển thị rẻ.”
Doanh nghiệp kiếm tiền từ khách hàng.
Vì vậy mọi chỉ số trung gian đều phải được đặt trong mối quan hệ với kết quả cuối.
CPM RẺ MÀ KHÔNG CÓ ĐƠN VẪN CÓ THỂ LÀ ĐẮT.
CPM CAO NHƯNG RA KHÁCH TỐT VẪN CÓ THỂ LÀ RẺ.
Chi phí hiển thị chỉ là chỉ số trung gian; quảng cáo cần được đánh giá cùng chất lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và kết quả kinh doanh.
10. Mục Tiêu Cuối Cùng Không Phải Thắng Đấu Giá – Mà Là Kiếm Tiền
Không có doanh nghiệp nào được thành lập với mục tiêu:
“Trở thành nhà vô địch đấu giá Facebook.”
Chẳng ai thưởng Cup vì CPM thấp nhất.
Cũng chẳng có huy chương vì Click rẻ nhất.
Doanh nghiệp cần:
KHÁCH HÀNG
↓
ĐƠN HÀNG
↓
DOANH THU
↓
LỢI NHUẬN
Facebook chỉ là một hệ thống giúp tạo cơ hội tiếp cận.
Việc đấu giá quảng cáo Facebook chỉ nằm ở giữa hành trình đó.
Nếu một chiến dịch thắng được cơ hội hiển thị nhưng Creative không thuyết phục thì vô ích.
Creative tốt nhưng sản phẩm dở cũng vô ích.
Khách tốt nhưng Sale xử lý chậm vẫn mất đơn.
Vì vậy càng hiểu sâu về cơ chế phân phối, càng nên bớt ám ảnh từng chỉ số nhỏ và nhìn rộng hơn.
Chi phí quảng cáo cuối cùng phải được đặt cạnh thứ nó tạo ra.
Giá Thầu Có Quan Trọng Không?
Có.
Nhưng doanh nghiệp không nhất thiết phải biến mình thành chuyên gia Bid ngay ngày đầu.
Facebook có nhiều cách để hệ thống kiểm soát phân phối và chi phí.
Càng can thiệp sâu, doanh nghiệp càng cần hiểu mình đang muốn kiểm soát điều gì và dữ liệu đã đủ hay chưa.
Tao không thích cách:
“Nghe nói Bid Cap ngon nên bật.”
Hay:
“Người ta bảo phải đặt Cost Goal mới tối ưu.”
Một thiết lập tốt trong tài khoản này chưa chắc hợp tài khoản khác.
Nếu chiến dịch còn ít dữ liệu, ngân sách nhỏ và chưa hiểu rõ mức chi phí hợp lý, đặt quá nhiều hàng rào đôi khi chỉ khiến hệ thống khó chạy.
Cứ nhớ một nguyên tắc đơn giản:
CÀNG MUỐN KIỂM SOÁT NHIỀU → CÀNG PHẢI CÓ LÝ DO VÀ DỮ LIỆU ĐỂ KIỂM SOÁT.
Không phải càng chỉnh nhiều càng chuyên nghiệp.
Vì Sao Cùng Một Sản Phẩm Nhưng Hai Tài Khoản Có Thể Chạy Khác Hẳn Nhau?
Câu này rất hay gặp.
“Anh thấy bên kia cũng bán đúng sản phẩm này mà họ chạy rẻ hơn?”
Có thể.
Nhưng nhìn bề ngoài giống nhau không có nghĩa hệ thống phía sau giống nhau.
Creative khác.
Page khác.
Dữ liệu khác.
Tệp khách khác.
Lịch sử chiến dịch khác.
Website khác.
Giá khác.
Thương hiệu khác.
Tỷ lệ chuyển đổi khác.
Một doanh nghiệp có hàng nghìn giao dịch trước đó rõ ràng đang đưa cho hệ thống loại tín hiệu khác một doanh nghiệp vừa bắt đầu.
Đó là lý do đừng nhìn ảnh chụp Ads Manager của người khác rồi nghĩ:
“Họ làm được 20.000 đồng một tin nhắn thì mình cũng phải 20.000.”
Quảng cáo không phải một bài toán có một đáp án chung.
Nhiều Tiền Vẫn Có Lợi Thế – Nhưng Phải Biết Dùng
Nói “nhiều tiền chưa chắc thắng” không có nghĩa tiền chẳng quan trọng.
Ngân sách lớn vẫn có lợi thế.
Có nhiều không gian Test hơn.
Thu thập dữ liệu nhanh hơn.
Thử được nhiều Creative.
Có khả năng mở rộng.
Chấp nhận được một số giai đoạn chưa tối ưu.
Nhưng lợi thế đó chỉ tồn tại nếu tiền được sử dụng đúng.
Một doanh nghiệp chi 500 triệu với Creative dở không mặc nhiên thông minh hơn doanh nghiệp chi 100 triệu nhưng hiểu khách hàng và có hệ thống chuyển đổi tốt.
Tiền làm cuộc chơi lớn hơn.
Nó không tự làm người chơi giỏi hơn.
Đấy là hai chuyện rất khác.
Ngân sách lớn tạo thêm cơ hội thử nghiệm và mở rộng nhưng không thể thay thế Creative, dữ liệu và khả năng chuyển đổi tốt.
Muốn Cạnh Tranh Tốt Hơn, Đừng Chỉ Nghĩ Đến Tăng Tiền
Khi quảng cáo đắt lên, phản ứng tự nhiên là:
“Có cần tăng ngân sách không?”
Có thể.
Nhưng trước đó hãy nhìn các phần khác.
Creative đã đủ tốt chưa?
Thông điệp có đúng khách không?
Target có bị bóp quá hẹp không?
Mục tiêu chiến dịch có đúng thứ doanh nghiệp cần không?
Website có chuyển đổi tốt không?
Sale có đang làm rơi khách không?
Đôi khi sửa một mẫu Video tốt hơn giúp kết quả thay đổi mạnh hơn việc tăng thêm 20% ngân sách.
Đó cũng là lý do tại BeeAds, một chiến dịch không nên được nhìn chỉ bằng con số tiền đang tiêu.
Phải nhìn cả hệ thống:
MỤC TIÊU → KHÁCH HÀNG → CREATIVE → PHÂN PHỐI → CHUYỂN ĐỔI → DOANH THU
Nếu mắt xích nào đó yếu, tăng tiền chỉ khiến điểm yếu ấy chạy nhanh hơn.
Đấu Giá Quảng Cáo Facebook Thực Ra Là Cuộc Đấu Của Giá Trị
Cuối cùng, điều đáng nhớ nhất về đấu giá quảng cáo Facebook không phải một công thức Bid.
Cũng không phải thuộc lòng từng chiến lược giá thầu.
Hãy nhớ:
Facebook không đơn giản bán lượt hiển thị cho người trả nhiều tiền nhất.
Hệ thống đang cố cân bằng giữa:
Nhà quảng cáo muốn đạt kết quả.
Người dùng muốn nhìn thấy nội dung đủ phù hợp.
Và Facebook muốn giữ một hệ sinh thái có thể tiếp tục vận hành.
Đó là lý do:
GIÁ THẦU QUAN TRỌNG
nhưng:
ĐÚNG NGƯỜI CŨNG QUAN TRỌNG
CREATIVE CŨNG QUAN TRỌNG
MỤC TIÊU CŨNG QUAN TRỌNG
CHẤT LƯỢNG CŨNG QUAN TRỌNG
Và cuối cùng, với doanh nghiệp:
DOANH THU VÀ LỢI NHUẬN MỚI LÀ THỨ QUAN TRỌNG NHẤT.
Nếu quảng cáo của bạn tạo ra nhiều giá trị hơn, tiền được sử dụng hiệu quả hơn và khách hàng phản hồi tốt hơn thì bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh với một đối thủ có túi tiền lớn hơn.
Đấy mới là phần thú vị của cuộc chơi.
Doanh nghiệp cạnh tranh bằng tổng giá trị của quảng cáo chứ không đơn thuần bằng số tiền bỏ ra cho mỗi cơ hội hiển thị.
💬 Liên Hệ Tư Vấn Miễn Phí
Nếu doanh nghiệp đang chạy quảng cáo Facebook nhưng chi phí ngày càng tăng, ngân sách lớn hơn mà hiệu quả không tăng tương ứng hoặc chưa biết vấn đề nằm ở giá thầu, Creative, Target hay hệ thống chuyển đổi, BeeAds có thể cùng doanh nghiệp phân tích và xây dựng phương án phù hợp.
🏢 CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH VIỆT NAM
📍 Địa chỉ: Tòa nhà ZEN Tower, số 12 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội
📞 Hotline: 098.624.9595
✉️ Email: quangcaothongminh2012@gmail.com
🌐 Website: BeeAds.net
💡 Xem Thêm:
☞ Target quảng cáo Facebook là gì? 21 cách nhắm mục tiêu hiệu quả
☞ Các hình thức quảng cáo Facebook – Nên chọn loại nào?
Tags: cơ chế đấu giá Facebook, đấu thầu Facebook Ads, giá thầu quảng cáo Facebook
