Có khi nào bạn tự hỏi Facebook khai thác người dùng như thế nào không?
Bởi nhiều lúc Facebook khiến người ta hơi lạnh gáy.
Buổi chiều vừa ngồi nói chuyện với bạn về một đôi giày.
Tối mở Facebook lên thấy quảng cáo giày.
Mấy hôm liền xem Video về nội thất.
Sau đó News Feed bắt đầu xuất hiện sofa, bàn ăn, thiết kế phòng khách.
Thế là câu hỏi quen thuộc xuất hiện:
“Facebook nghe lén mình à?”
Cảm giác ấy rất dễ hiểu.
Nhưng sức mạnh của Facebook không nhất thiết phải đến từ chuyện “đọc suy nghĩ” hay ngồi nghe từng cuộc trò chuyện.
Nó có một thứ thực tế hơn rất nhiều:
TÍN HIỆU HÀNH VI.
Bạn xem gì.
Dừng ở đâu.
Bấm vào nội dung nào.
Theo dõi ai.
Tương tác với chủ đề gì.
Xem Video bao lâu.
Từng quan tâm tới sản phẩm nào.
Và trong những trường hợp doanh nghiệp triển khai hệ thống đo lường phù hợp, những hành động trên Website hoặc ứng dụng cũng có thể trở thành tín hiệu phục vụ đo lường và tối ưu quảng cáo.
Từng tín hiệu riêng lẻ có thể chẳng nói lên nhiều điều.
Nhưng khi hàng chục, hàng trăm tín hiệu được đặt cạnh nhau, hệ thống bắt đầu có cơ sở để dự đoán:
“Người này có khả năng quan tâm tới điều gì tiếp theo?”
Đó là điểm quan trọng nhất khi muốn hiểu Facebook khai thác người dùng như thế nào.
Không phải Facebook biết chắc bạn đang nghĩ gì.
Nó liên tục quan sát những tín hiệu được tạo ra trên hệ sinh thái và sử dụng chúng để dự đoán điều gì có khả năng phù hợp hơn với bạn.
FACEBOOK KHÔNG ĐỌC SUY NGHĨ – NÓ ĐỌC TÍN HIỆU.
Facebook sử dụng nhiều tín hiệu hành vi để dự đoán nội dung và quảng cáo có khả năng phù hợp hơn với từng người dùng.
1. Facebook Không Chỉ Nhìn Những Gì Bạn Like
Like là thứ dễ nhìn thấy nhất.
Bạn thích một Page về ô tô.
Bấm thích một bài về BMW.
Theo dõi một cửa hàng nội thất.
Nhìn vào những hành động ấy, rất dễ hiểu vì sao hệ thống có thể suy đoán một phần sở thích.
Nhưng Like chỉ là phần nổi.
Một người hoàn toàn có thể gần như không bao giờ bấm Like mà vẫn tạo ra rất nhiều tín hiệu.
Họ có thể:
Xem một Video tới cuối.
Dừng khá lâu ở một bài viết.
Bấm xem ảnh.
Đọc bình luận.
Click vào Website.
Tìm kiếm một chủ đề.
Xem liên tục nhiều nội dung tương tự.
Tương tác với một quảng cáo.
Theo dõi một tài khoản nhưng hiếm khi bấm Like.
Nói cách khác:
KHÔNG BẤM LIKE ≠ KHÔNG ĐỂ LẠI TÍN HIỆU.
Đây là điều rất đáng hiểu.
Con người thường nghĩ chỉ những hành động chủ động như Like, Comment hay Share mới “nói” cho Facebook biết mình thích gì.
Nhưng hành vi thụ động cũng có thể mang rất nhiều thông tin.
Bạn không nói:
“Tôi thích chủ đề này.”
Nhưng nếu ngày nào cũng dành thời gian xem nó, hành vi đang nói thay bạn.
Người dùng vẫn tạo ra tín hiệu thông qua thời gian xem, Click, tìm kiếm và nhiều hành vi khác dù không trực tiếp bấm Like.
2. Thời Gian Chú Ý Cũng Là Một Loại Dữ Liệu
Thử tưởng tượng hai người cùng nhìn thấy một Video về căn biệt thự.
Người thứ nhất lướt qua gần như ngay lập tức.
Người thứ hai dừng lại.
Xem 20 giây.
Mở phần bình luận.
Xem thêm vài ảnh.
Sau đó tiếp tục xem một Video khác về bất động sản.
Hai người đều không Like.
Không Comment.
Không Share.
Nhưng rõ ràng mức độ quan tâm không giống nhau.
Đó là lý do sự chú ý rất có giá trị.
Trên một nền tảng nơi hàng nghìn nội dung cạnh tranh từng giây, việc một người quyết định dừng lại ở đâu đã là một tín hiệu.
Tao khá thích cách hiểu này:
Đôi khi thứ bạn không bấm vẫn nói rất nhiều về thứ bạn quan tâm.
Bạn có thể không bao giờ tuyên bố:
“Tôi đang tìm mua sofa.”
Nhưng nếu liên tục xem Video về sofa, đọc bài so sánh chất liệu, xem cách bố trí phòng khách và Click vào vài mẫu sản phẩm thì hệ thống có thêm nhiều dữ kiện để suy đoán.
Đấy không phải đọc suy nghĩ.
Đấy là đọc dấu vết hành vi.
3. Một Tín Hiệu Không Nói Nhiều – Nhiều Tín Hiệu Ghép Lại Thì Khác
Giả sử hôm nay bạn xem một Video về Mercedes.
Chỉ vậy thôi.
Không thể kết luận:
“Người này sắp mua Mercedes.”
Có thể bạn thích chiếc xe.
Có thể Video hay.
Có thể tò mò.
Có thể chỉ xem vì một người bạn gửi.
Một tín hiệu đơn lẻ rất dễ gây hiểu sai.
Nhưng nếu trong vài tuần bạn:
Xem nhiều Video ô tô.
Theo dõi các Page xe.
Đọc Review.
Click xem bảng giá.
Xem nội dung vay mua xe.
Ghé Website đại lý.
Quan tâm xe cũ.
Xem nhiều mẫu trong cùng phân khúc.
Lúc này bức tranh đã khác.
Facebook không nhất thiết phải biết:
“Ông này chắc chắn mua xe vào thứ Sáu.”
Nó chỉ cần dự đoán rằng:
“So với nhiều người khác, người này có xác suất quan tâm tới nội dung về ô tô cao hơn.”
Và quảng cáo về ô tô bắt đầu có nhiều lý do hơn để xuất hiện.
Đây là phần rất quan trọng khi tìm hiểu Facebook khai thác người dùng như thế nào.
Hệ thống không cần hiểu một con người hoàn hảo.
Nó chỉ cần dự đoán đủ tốt:
Nội dung nào có khả năng khiến người đó phản hồi hơn nội dung khác?
Một hành động riêng lẻ có thể chưa nói lên nhiều điều, nhưng nhiều tín hiệu cùng hướng giúp hệ thống dự đoán khả năng quan tâm chính xác hơn.
4. Dữ Liệu Không Chỉ Đến Từ Bên Trong Facebook
Đây là chỗ người làm quảng cáo cần hiểu kỹ hơn.
Khách hàng nhìn thấy một quảng cáo trên Facebook.
Bấm vào.
Đi tới Website.
Sau đó họ có thể:
Xem sản phẩm.
Xem nhiều trang.
Điền Form.
Thêm sản phẩm vào giỏ hàng.
Đặt hàng.
Hoặc rời đi mà không mua.
Nếu doanh nghiệp triển khai các công cụ đo lường phù hợp như Meta Pixel hoặc Conversions API, một phần các sự kiện liên quan tới hành trình này có thể được gửi về hệ thống phục vụ đo lường và tối ưu quảng cáo.
Đây là lý do dữ liệu chuyển đổi quan trọng.
Facebook không chỉ biết:
“Người này đã Click quảng cáo.”
Doanh nghiệp có thể giúp hệ thống nhận thêm tín hiệu rằng:
“Người này sau khi Click đã mua hàng.”
Hai tín hiệu có giá trị hoàn toàn khác nhau.
Một người rất hay Click chưa chắc là khách tốt.
Một người ít Click nhưng khi vào Website lại thường mua có thể đáng giá hơn rất nhiều.
Đó cũng là lý do người chạy quảng cáo Facebook không nên chỉ nhìn những hành động ở phía trước.
Mục tiêu là giúp hệ thống hiểu càng gần kết quả kinh doanh thật càng tốt.
5. Target Bây Giờ Không Chỉ Là Ngồi Chọn Sở Thích
Ngày trước, nhắc tới Target quảng cáo Facebook, rất nhiều người hình dung ngay:
Tuổi.
Giới tính.
Khu vực.
Sở thích.
Hành vi.
Chọn càng nhiều điều kiện càng cảm giác mình Target “chuẩn”.
Nhưng cách nhìn ấy ngày càng thiếu.
Bởi hệ thống quảng cáo còn sử dụng một lượng lớn tín hiệu để dự đoán ai có khả năng thực hiện hành động phù hợp với mục tiêu chiến dịch.
Doanh nghiệp đang đưa cho hệ thống nhiều thứ cùng lúc:
MỤC TIÊU
DỮ LIỆU
CREATIVE
TÍN HIỆU CHUYỂN ĐỔI
KHÔNG GIAN ĐỐI TƯỢNG
Sau đó hệ thống cố tìm cơ hội phân phối phù hợp hơn.
Bởi vậy tao nghĩ nên đổi tư duy từ:
“Tôi phải chọn chính xác từng người Facebook được phép quảng cáo tới.”
sang:
“Tôi phải cung cấp đủ tín hiệu tốt để Facebook hiểu loại khách hàng mình thực sự muốn tìm.”
Đây là hai cách nghĩ rất khác nhau.
Cách đầu tiên đặt gần như toàn bộ niềm tin vào việc người chạy Ads tự biết khách hàng là ai.
Cách thứ hai tận dụng khả năng dự đoán của hệ thống nhưng vẫn cần doanh nghiệp cung cấp dữ liệu và mục tiêu đúng.
Target hiện đại không chỉ là chọn tuổi, giới tính và sở thích mà còn liên quan tới mục tiêu, Creative và tín hiệu chuyển đổi.
6. Creative Cũng Đang Nói Cho Facebook Biết Bạn Muốn Tìm Ai
Đây là phần rất hay bị bỏ quên.
Giả sử quảng cáo ghi:
“BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG GIÁ TỪ 20 TỶ.”
Chỉ riêng câu ấy đã tự lọc.
Người không quan tâm có thể lướt.
Người đang tìm căn hộ 2 tỷ gần như biết ngay sản phẩm không dành cho mình.
Người đang tìm bất động sản nghỉ dưỡng cao cấp lại có khả năng dừng lại.
Creative vì vậy không chỉ để “làm đẹp quảng cáo”.
Nó cũng đang tạo tín hiệu.
Hình ảnh.
Video.
Giá.
Thông điệp.
Cách nói.
Bối cảnh.
Tất cả cùng thu hút một số kiểu người và khiến những người khác tự bỏ qua.
Tao từng nói ở bài tối ưu nội dung và hình ảnh quảng cáo Facebook rằng:
Creative cũng là một dạng Target.
Đặt vào bài này càng thấy rõ.
Nếu Content cứ hút người thích xem cho vui, hệ thống nhận được một kiểu tín hiệu.
Nếu Creative thu hút được đúng người có nhu cầu và những người ấy tiếp tục chuyển đổi, hệ thống nhận được một kiểu tín hiệu khác.
Không phải cứ nhiều tương tác là tốt.
Quan trọng là:
AI ĐANG TƯƠNG TÁC?
và:
SAU TƯƠNG TÁC HỌ LÀM GÌ?
7. Vì Sao Hai Người Cùng Dùng Facebook Nhưng News Feed Gần Như Khác Hẳn Nhau?
Mượn điện thoại vợ, chồng hoặc một người bạn rồi mở Facebook đôi khi sẽ thấy rất rõ.
Cùng một ứng dụng.
Cùng giao diện.
Nhưng nội dung khác hẳn.
Một người thấy:
Ô tô.
Đầu tư.
Công nghệ.
Gym.
Bất động sản.
Người khác lại thấy:
Nấu ăn.
Thời trang.
Du lịch.
Mỹ phẩm.
Chăm sóc gia đình.
Không tồn tại một “News Feed chung” mà Facebook phát giống nhau cho hàng triệu người.
Feed được cá nhân hóa.
Mối quan hệ của mỗi người khác nhau.
Page theo dõi khác.
Group khác.
Hành vi khác.
Lịch sử tương tác khác.
Những dự đoán về nội dung họ có khả năng quan tâm cũng khác.
Tao thích nói vui:
Hai người cùng dùng Facebook nhưng đôi khi gần như đang sống trong hai Facebook khác nhau.
Đây cũng chính là lý do cơ chế hiển thị News Feed Facebook không thể hiểu theo kiểu:
“Tôi đăng bài rồi tất cả người Follow sẽ nhìn thấy.”
Follow chỉ là một tín hiệu.
Phân phối còn phụ thuộc vào nhiều thứ khác.
Hai người cùng sử dụng Facebook có thể nhìn thấy những News Feed rất khác nhau do hành vi, mối quan hệ và sở thích không giống nhau.
Vì Sao Facebook Có Thể Biết Khá Nhiều Mà Không Cần “Biết Chắc” Một Điều Gì?
Có một điểm khá thú vị.
Máy không nhất thiết cần hiểu con người giống con người hiểu nhau.
Nó không cần biết:
Anh A thích ô tô vì đam mê.
Anh B xem ô tô vì chuẩn bị mua.
Anh C xem vì làm nghề bán xe.
Nó chỉ cần thấy rằng cả ba có khả năng phản hồi với một loại nội dung nào đó cao hơn trung bình.
Tức là hệ thống hoạt động nhiều bằng xác suất.
Người này có khả năng xem Video này cao hơn không?
Có khả năng Click không?
Có khả năng để lại Lead không?
Có khả năng mua không?
Đó cũng là nền móng để hệ thống đấu giá quảng cáo Facebook hoạt động.
Mỗi cơ hội hiển thị không chỉ hỏi:
“Ai trả nhiều tiền?”
Mà còn phải tính tới khả năng quảng cáo tạo ra hành động và giá trị.
Nhìn theo cách này, dữ liệu người dùng, Target, Creative, đấu giá và phân phối thực ra không phải những câu chuyện rời nhau.
Chúng nối thành một hệ thống.
Vậy Facebook Có “Theo Dõi” Người Dùng Không?
Từ “khai thác” trong tiêu đề rất dễ khiến bài chạy sang hướng giật gân.
Nhưng nên tách hai chuyện.
Một là Facebook và hệ sinh thái Meta sử dụng dữ liệu, hoạt động và tín hiệu để cá nhân hóa trải nghiệm, đề xuất nội dung và phục vụ quảng cáo.
Hai là người dùng có những quyền, lựa chọn và cài đặt liên quan tới dữ liệu cũng như trải nghiệm quảng cáo.
Không nên biến câu chuyện thành:
“Facebook biết tất cả mọi thứ về bạn.”
Không.
Hệ thống vẫn có thể đoán sai.
Bạn mua một cái máy giặt xong rồi suốt tuần vẫn thấy quảng cáo máy giặt là chuyện chẳng lạ.
Có lúc bạn xem một Video chỉ vì tò mò nhưng hệ thống lại tưởng bạn rất quan tâm.
Dự đoán vẫn là dự đoán.
Thứ đáng chú ý là quy mô tín hiệu khổng lồ khiến những dự đoán ấy nhiều lúc có cảm giác rất chính xác.
Nano-Targeting Từng Gây Tranh Luận Nhưng Không Nên Hiểu Sai Bản Chất
Bài cũ trên BeeAds từng tập trung khá nhiều vào một nghiên cứu về Nano-Targeting – khả năng sử dụng nhiều đặc điểm hoặc sở thích để thu hẹp quảng cáo tới một nhóm cực nhỏ, thậm chí nghiên cứu đã đặt vấn đề về khả năng cô lập một cá nhân cụ thể.
Đây là chủ đề thú vị về quyền riêng tư.
Nhưng nó không nên khiến người làm quảng cáo hiểu rằng:
Facebook Ads là công cụ cho phép chọn chính xác một cá nhân bất kỳ rồi quảng cáo bám theo người đó.
Cách doanh nghiệp nên nhìn thực tế hơn vẫn là:
Facebook sử dụng rất nhiều tín hiệu để dự đoán sự phù hợp và phân phối quảng cáo trong những nhóm đối tượng đủ điều kiện.
Còn những tranh luận về quyền riêng tư cho thấy một mặt khác:
Dữ liệu hành vi có sức mạnh lớn hơn chúng ta thường tưởng.
Và chính vì vậy, cách dữ liệu được thu thập, sử dụng và quản lý luôn là vấn đề cần được coi trọng.
Điều Doanh Nghiệp Cần Hiểu Không Phải Là “Hack Facebook”
Đến đây mới là phần quan trọng nhất cho người kinh doanh.
Nếu đã hiểu Facebook khai thác người dùng như thế nào, đừng kết luận:
“Vậy làm thế nào lừa thuật toán để nó tìm khách cho tôi?”
Tao nghĩ đây là hướng sai.
Thuật toán ngày càng phức tạp.
Mẹo hôm nay có thể chẳng còn ý nghĩa ngày mai.
Thay vì cố lừa hệ thống, hãy cố tạo ra tín hiệu đúng.
Mục tiêu chiến dịch đúng.
Creative nói đúng người.
Website hoạt động tốt.
Sự kiện chuyển đổi được đo lường đúng.
Khách hàng thật.
Lead thật.
Đơn hàng thật.
Dữ liệu sạch.
Nếu doanh nghiệp liên tục gửi về một đống Lead rác nhưng lại bảo Facebook:
“Đây là chuyển đổi thành công.”
thì rất khó mong hệ thống tự nhiên hiểu rằng mình thực ra muốn một loại khách hoàn toàn khác.
Đấy là nguyên lý dễ hiểu:
HỌC TỪ DỮ LIỆU XẤU → KHÓ MONG RA DỰ ĐOÁN TỐT.
Doanh nghiệp nên tập trung tạo dữ liệu và chuyển đổi thực thay vì chạy theo những mẹo nhằm đánh lừa hệ thống quảng cáo.
Facebook Càng Có Nhiều Dữ Liệu Không Có Nghĩa Doanh Nghiệp Có Thể Ngồi Im
Đây lại là một hiểu nhầm khác.
Nếu Facebook thông minh như vậy thì:
“Cứ đưa tiền cho nó tự chạy là được?”
Không.
Facebook có thể rất giỏi tìm Pattern.
Nhưng nó không hiểu doanh nghiệp bằng chính doanh nghiệp.
Nó không tự biết:
Sản phẩm nào đang lãi cao.
Loại khách nào mua xong ít hoàn hàng.
Nhóm khách nào Sale thích nhất.
Khách nào có giá trị lâu dài.
Đơn nào lợi nhuận cao nhưng doanh thu thấp.
Khách nào mua một lần nhưng giới thiệu thêm năm người.
Nếu doanh nghiệp chỉ gửi cho hệ thống tín hiệu:
“Có Lead.”
thì hai Lead có thể trông giống nhau.
Trong khi Sale biết:
Một Lead mua thật.
Một Lead chỉ hỏi giá.
Do đó quảng cáo càng tự động thì chất lượng dữ liệu đầu vào càng đáng quan tâm.
AI mạnh không loại bỏ vai trò của doanh nghiệp.
Nó làm vai trò ấy thay đổi.
Từ:
“Tôi phải tự đoán từng người nên Target.”
sang:
“Tôi phải giúp hệ thống hiểu thế nào là một khách hàng có giá trị.”
Đây mới là cách tao nghĩ quảng cáo Facebook ngày nay nên được nhìn.
Facebook Không Đọc Suy Nghĩ – Nó Đọc Những Dấu Vết Chúng Ta Để Lại
Quay lại câu hỏi:
Facebook khai thác người dùng như thế nào?
Câu trả lời không nằm ở một nút bí mật.
Nó nằm trong hàng loạt tín hiệu nhỏ.
Một Video được xem lâu.
Một bài viết được dừng lại.
Một Page được theo dõi.
Một quảng cáo được Click.
Một Website được truy cập.
Một sản phẩm được xem.
Một giao dịch xảy ra.
Từng thứ riêng lẻ có thể rất nhỏ.
Nhưng khi ghép chúng lại, hệ thống có thể xây dựng các dự đoán ngày càng tốt hơn về thứ một người có khả năng quan tâm và hành động.
Từ đó, Facebook cá nhân hóa Feed.
Đề xuất nội dung.
Và lựa chọn quảng cáo có khả năng phù hợp hơn trong từng cơ hội phân phối.
Với doanh nghiệp, điều quan trọng không phải cố hiểu từng dòng thuật toán.
Hãy nhớ một mạch đơn giản:
HÀNH VI → TÍN HIỆU → DỰ ĐOÁN → PHÂN PHỐI → HÀNH ĐỘNG → TÍN HIỆU MỚI
Nó là một vòng lặp.
Và quảng cáo càng tạo được những chuyển đổi thực, hệ thống càng có thêm cơ sở để học.
Vì thế câu tao muốn chốt bài này là:
FACEBOOK KHÔNG ĐỌC SUY NGHĨ – NÓ ĐỌC TÍN HIỆU.
Còn doanh nghiệp muốn hệ thống hiểu đúng khách hàng của mình thì trước hết phải:
TẠO RA TÍN HIỆU ĐÚNG.
Hành vi tạo ra tín hiệu, tín hiệu giúp hệ thống dự đoán và kết quả phân phối tiếp tục tạo ra những dữ liệu mới.
💬 Liên Hệ Tư Vấn Miễn Phí
Nếu doanh nghiệp đang chạy quảng cáo Facebook nhưng chưa biết cách xây dựng Target, Creative và dữ liệu chuyển đổi để hệ thống có thể tìm đúng khách hàng hơn, BeeAds có thể cùng doanh nghiệp phân tích và xây dựng phương án phù hợp.
🏢 CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH VIỆT NAM
📍 Địa chỉ: Tòa nhà ZEN Tower, số 12 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội
📞 Hotline: 098.624.9595
✉️ Email: quangcaothongminh2012@gmail.com
🌐 Website: BeeAds.net
💡 Xem Thêm:
☞ Target Trong Quảng Cáo Facebook Là Gì? 21 Cách Nhắm Mục Tiêu Hiệu Quả
☞ Facebook Cơ Chế Hiển Thị Thông Tin Trên News Feed
Tags: dữ liệu người dùng Facebook, Facebook thu thập dữ liệu, thuật toán Facebook, tín hiệu Facebook
