Quảng cáo là gì?
Nếu trả lời theo sách vở, quảng cáo là hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu tới một nhóm khách hàng nhất định.
Đúng.
Nhưng nghe xong vẫn chưa thấy quảng cáo thú vị ở đâu.
BeeAds thích một cách nhìn khác hơn:
Quảng cáo là nghệ thuật làm cho một mong muốn vốn đang nằm im trong con người bỗng trở nên rõ ràng hơn.
Bạn chưa đói đến mức phải ăn ngay.
Nhưng nhìn một miếng bò đang xèo trên chảo, lớp mỡ cháy cạnh, nước sốt chảy xuống…
Tự nhiên lại thấy đói.
Bạn chẳng có kế hoạch đi du lịch.
Nhưng tối thứ Sáu, sau một tuần mệt mỏi, nhìn thấy căn phòng mở cửa thẳng ra biển, ngoài kia nắng vàng và chẳng có tiếng chuông điện thoại nào…
Tự nhiên trong đầu xuất hiện:
“Hay tháng sau đi đâu vài hôm nhỉ?”
Bạn vẫn dùng chiếc điện thoại hiện tại tốt.
Nhưng nhìn chiếc máy mới trên tay một người khác, thiết kế đẹp hơn, camera tốt hơn, cầm lên có cảm giác “đã” hơn…
Tự nhiên chiếc điện thoại cũ bắt đầu hơi chán.
Đó là lúc quảng cáo bắt đầu làm việc.
Nó không nhất thiết tạo ra một ham muốn từ con số 0.
Nó chỉ cần đánh thức thứ vốn đã có trong chúng ta.
Quảng cáo mạnh không nhất thiết tạo ra một nhu cầu mới mà thường khiến một mong muốn vốn đã có trong con người trở nên rõ ràng hơn.
Con người hiếm khi chỉ mua một món đồ
Chúng ta hay nghĩ mình mua sản phẩm vì công dụng.
Mua ô tô để đi lại.
Mua đồng hồ để xem giờ.
Mua mỹ phẩm để chăm sóc da.
Mua nhà để ở.
Đúng.
Nhưng thường câu chuyện chưa dừng ở đó.
Một người mua ô tô có thể vì muốn gia đình đi lại an toàn hơn.
Người khác mua vì thích cảm giác lái.
Có người mua vì công việc cần hình ảnh.
Có người đơn giản cảm thấy:
“Tôi đã làm việc đủ lâu rồi. Tôi muốn tự thưởng cho mình một chiếc xe tử tế.”
Cùng một chiếc ô tô.
Nhưng thứ được mua phía sau hoàn toàn khác nhau.
Một căn hộ cũng vậy.
Người đầu tư nhìn vào khả năng tăng giá.
Gia đình trẻ nhìn trường học, khoảng cách tới nơi làm việc và phòng ngủ cho con.
Người nhiều tiền lại có thể chỉ quan tâm:
“Bước vào nhà có đúng cái cảm giác tôi muốn hay không?”
Đó là lý do người làm Marketing chỉ hiểu tính năng sản phẩm là chưa đủ.
Phải hiểu:
SẢN PHẨM NÀY ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ TRONG ĐẦU KHÁCH HÀNG?
“Dục vọng” trong quảng cáo không chỉ là chuyện giới tính
Từ “dục vọng” nghe khá mạnh.
Nhưng ở đây nên hiểu rộng hơn là ham muốn của con người.
Chúng ta muốn ăn ngon.
Muốn đẹp hơn.
Muốn khỏe.
Muốn an toàn.
Muốn được yêu.
Muốn được công nhận.
Muốn con cái có điều kiện tốt hơn mình.
Muốn kiếm nhiều tiền hơn.
Muốn có thời gian.
Muốn đi du lịch.
Muốn sở hữu một thứ mà vài năm trước mình chưa đủ khả năng mua.
Có những ham muốn rất thực dụng.
Có những ham muốn rất tình cảm.
Và cũng có những ham muốn chẳng mấy ai nói thành lời.
Một người mua đồng hồ đắt tiền có thể nói:
“Tôi thích bộ máy cơ của nó.”
Có thể đúng.
Nhưng đôi khi còn có một tầng khác:
“Tôi thích cảm giác mình đeo được chiếc đồng hồ này.”
Không nhất thiết phải phán xét.
Con người vốn thế.
Và quảng cáo tồn tại chính vì con người không phải cỗ máy chỉ ra quyết định bằng bảng Excel.
Đằng sau một quyết định mua hàng thường không chỉ có công dụng sản phẩm mà còn có cảm giác, mong muốn và hình ảnh khách hàng muốn hướng tới.
Quảng cáo là gì nếu bỏ hết những thuật ngữ Marketing?
Nếu phải nói thật ngắn:
Quảng cáo là làm cho đúng người nhìn thấy một điều đủ hấp dẫn để họ muốn tiến thêm một bước.
Bước đó có thể là:
Xem thêm.
Dừng lại lâu hơn.
Nhắn tin.
Điền thông tin.
Đến cửa hàng.
Thử sản phẩm.
Hoặc mua.
Điều đáng chú ý là người ta không nhất thiết hành động vì bạn nói đủ mọi thông tin.
Nhiều khi họ hành động chỉ vì một thứ đúng lúc chạm vào một mong muốn đủ lớn.
Người đang rất mệt nhìn thấy một kỳ nghỉ.
Người vừa có con nhìn thấy chiếc xe an toàn hơn.
Người đang thất vọng với làn da nhìn thấy một giải pháp khiến họ cảm thấy mình có thể đẹp hơn.
Người kinh doanh ế khách nhìn thấy một thông điệp:
“Bạn đang có nhiều tin nhắn nhưng tại sao không có đơn?”
Nếu đúng tình trạng của họ, họ sẽ dừng.
Đó là thứ mà quảng cáo Facebook hay bất kỳ hình thức quảng cáo nào đều đang cố làm:
Tìm đúng một mối quan tâm đang tồn tại và đặt sản phẩm vào giữa nó.
Tính năng là thứ doanh nghiệp có, ham muốn mới là thứ khách hàng quan tâm
Doanh nghiệp rất thích nói về tính năng.
Pin 5.000 mAh.
Camera 50 MP.
Mặt tiền 8 m.
Công suất 3.000 W.
Da thật nhập khẩu.
Đội ngũ 50 người.
15 năm kinh nghiệm.
Không có gì sai.
Nhưng khách hàng vẫn phải tự hỏi:
“Rồi điều đó giúp gì cho tôi?”
Pin lớn có thể có nghĩa:
Sáng sạc đầy, tối về vẫn còn pin.
Mặt tiền 8 m có thể là:
Làm biển hiệu rộng, trưng bày sản phẩm đẹp và dễ nhìn từ đường.
Camera tốt có thể trở thành:
Chụp con đang chạy mà ảnh vẫn nét.
Một căn hộ có ban công rộng có thể thành:
Sáng ngồi uống cà phê mà không phải xuống quán.
Đó là lúc quảng cáo chuyển từ:
SẢN PHẨM CÓ GÌ
sang:
CUỘC SỐNG CỦA KHÁCH HÀNG SẼ KHÁC ĐI NHƯ THẾ NÀO.
Tao nghĩ phần lớn quảng cáo nhạt nằm ở chính chỗ này.
Nói rất đúng về sản phẩm.
Nhưng chẳng tạo ra bất cứ hình ảnh nào trong đầu người đọc.
Quảng cáo thuyết phục không dừng ở việc liệt kê tính năng mà cần giúp khách hàng thấy sản phẩm sẽ thay đổi trải nghiệm của họ như thế nào.
Con người mua một trạng thái mà họ muốn tiến tới
Thử nhìn sâu hơn một chút.
Mỹ phẩm không chỉ bán kem.
Nó bán một phiên bản khuôn mặt mà khách hàng muốn nhìn thấy trong gương.
Gym không chỉ bán thẻ tập.
Nó bán một cơ thể khác, một cảm giác tự tin khác.
Bảo hiểm không bán một xấp giấy.
Nó bán cảm giác:
“Nếu có chuyện xảy ra, gia đình mình vẫn còn một lớp bảo vệ.”
Bất động sản cao cấp không chỉ bán diện tích.
Nó có thể bán:
Không gian.
Sự riêng tư.
Vị thế.
Hoặc cảm giác mình đã bước sang một giai đoạn khác của cuộc sống.
Đó là lý do đôi khi quảng cáo không cần nói:
“Hãy mua sản phẩm.”
Nó chỉ cần cho khách hàng nhìn thấy:
“Đây là nơi bạn có thể đến.”
Rồi ham muốn làm phần việc còn lại.
Người ta có thể thích bằng cảm xúc rồi giải thích bằng lý trí
Không phải mọi quyết định mua hàng đều cảm tính.
Nhưng tao tin khá nhiều quyết định bắt đầu bằng cảm giác rồi mới được lý trí hợp thức hóa.
Thích một căn nhà vì bước vào thấy dễ chịu.
Sau đó mới tính:
Vị trí tốt.
Giá hợp lý.
Có khả năng tăng giá.
Thích một chiếc xe vì ngồi vào thấy đúng cái chất mình muốn.
Sau đó mới kể:
Tiết kiệm nhiên liệu.
An toàn.
Giữ giá.
Thích một chiếc túi vì thấy nó đẹp.
Sau đó:
“Mà chất liệu cũng tốt, dùng được lâu.”
Nghe rất quen.
Tất nhiên chúng ta vẫn so sánh.
Vẫn kiểm tra giá.
Vẫn đọc thông số.
Nhưng cảm xúc thường quyết định:
“Tôi có muốn thứ này không?”
Còn lý trí giúp trả lời:
“Tôi có cho phép mình mua nó không?”
Một quảng cáo tốt thường phải làm được cả hai.
CẢM XÚC KHIẾN KHÁCH MUỐN.
LÝ TRÍ KHIẾN KHÁCH YÊN TÂM.
Cảm xúc thường tạo ra mong muốn ban đầu, trong khi thông tin, bằng chứng và lý trí giúp khách hàng cảm thấy quyết định mua là hợp lý.
Muốn quảng cáo hay, đừng bắt đầu từ câu chữ
Đây nghe hơi ngược.
Nhưng nếu chưa biết khách muốn gì mà đã ngồi nghĩ:
“Viết câu nào cho hay?”
thì rất dễ thành văn mẫu.
Hãy bắt đầu từ khách hàng.
Họ đang sống thế nào?
Đang sợ gì?
Muốn gì?
Tự hào điều gì?
Ngại điều gì?
Điều gì khiến họ chưa mua?
Ví dụ bán ghế văn phòng.
Câu đầu tiên không nên là:
“Ghế công thái học cao cấp nhập khẩu.”
Có thể bắt đầu bằng:
“5 giờ chiều nhưng bạn đã muốn đứng dậy vì lưng bắt đầu mỏi từ 3 giờ?”
Người đang gặp đúng chuyện đó sẽ thấy mình trong câu chữ.
Đó cũng là nguyên tắc BeeAds vẫn hay dùng khi xây nội dung:
Đừng nói điều doanh nghiệp muốn nói trước. Hãy nói điều khách hàng đang muốn nghe trước.
Sau đó mới đưa sản phẩm vào.
Một quảng cáo mạnh thường làm khách hàng tưởng tượng
Hình dung là một sức mạnh ghê gớm.
“Khách sạn cách biển 50 m.”
Là thông tin.
“Bước ra khỏi sảnh, đi chưa hết một bài nhạc đã tới bãi biển.”
Là hình dung.
“Căn hộ có ban công 12 m².”
Là thông số.
“Đủ rộng để đặt một bộ bàn nhỏ và ngồi ăn sáng ngoài trời.”
Là trải nghiệm.
“Dịch vụ giao hàng trong 2 giờ.”
Là tính năng.
“Đặt lúc gần trưa, chiều đã có hàng để dùng.”
Là cuộc sống.
Đó là lý do ngôn từ trong Content quảng cáo Facebook có sức mạnh khi nó khiến người đọc thấy một cảnh tượng trong đầu.
Càng nhìn thấy bản thân trong tình huống đó, ham muốn càng dễ trở nên thật.
Đánh vào nỗi sợ rất hiệu quả – nhưng cũng là con dao hai lưỡi
Ham muốn không phải lúc nào cũng là muốn có thêm.
Đôi khi là muốn tránh mất.
Tránh đau.
Tránh xấu.
Tránh rủi ro.
Tránh bị tụt lại.
Đó là lý do quảng cáo dùng nỗi sợ rất mạnh.
Bảo hiểm nói về rủi ro.
An ninh nói về trộm cắp.
Sản phẩm chăm sóc da nói về lão hóa.
Dịch vụ Marketing nói về chuyện mất khách vào tay đối thủ.
Nhưng đây cũng là nơi rất dễ trượt sang thao túng.
Một câu kiểu:
“Đừng để gia đình rơi vào khó khăn nếu chuyện xấu xảy ra.”
và:
“Không mua sản phẩm này, gia đình bạn có thể mất tất cả.”
khác nhau rất xa.
Cái đầu gợi một rủi ro có thật.
Cái sau cố đẩy người đọc vào trạng thái hoảng sợ.
Có thể bán được hàng.
Nhưng thương hiệu cũng có thể trở thành một người bán hàng mà khách vừa gặp đã muốn tránh.
Quảng cáo có thể chạm vào cảm xúc và nỗi sợ thật của khách hàng nhưng không nên phóng đại hoặc tạo áp lực bằng những nguy cơ thiếu căn cứ.
Khơi gợi ham muốn khác hoàn toàn với tạo ra một lời nói dối
Đây là ranh giới rất đáng giữ.
Quảng cáo một căn resort bằng cảnh biển đẹp mà khách thực sự sẽ được nhìn thấy:
Được.
Chỉnh ánh sáng cho món ăn trông hấp dẫn hơn nhưng vẫn đúng với sản phẩm thật:
Bình thường.
Cho khách hình dung một trải nghiệm tốt hơn mà sản phẩm thực sự có khả năng mang lại:
Hoàn toàn ổn.
Nhưng:
Biến một căn hộ bình thường thành “siêu sang” bằng hình ảnh không có thật.
Hứa một loại mỹ phẩm chắc chắn biến đổi khuôn mặt sau vài ngày.
Cam kết lợi nhuận mà chẳng ai kiểm soát được.
Tạo sự khan hiếm giả.
Đó không còn là nghệ thuật khơi gợi.
Đó là lấy cảm xúc của khách hàng làm công cụ.
Ngắn hạn có thể hiệu quả.
Dài hạn thì không chắc.
Bởi người ta có thể quên một quảng cáo.
Nhưng thường nhớ khá lâu cảm giác:
“Mình vừa bị lừa.”
Maslow vẫn đúng, nhưng không cần biến quảng cáo thành tiết tâm lý học
Có một mô hình quen thuộc nói rằng con người có nhiều tầng nhu cầu:
Từ những thứ cơ bản như ăn uống, an toàn cho đến kết nối, được công nhận và thể hiện bản thân.
Không cần học thuộc hết để làm quảng cáo.
Chỉ cần hiểu một chuyện:
Cùng một sản phẩm có thể chạm nhiều nhu cầu khác nhau.
Một căn nhà:
Có nơi ở.
Có sự an toàn.
Có không gian cho gia đình.
Có tài sản.
Có vị thế.
Một chiếc xe:
Có phương tiện đi lại.
Có an toàn.
Có tiện nghi.
Có sở thích.
Có hình ảnh cá nhân.
Vì vậy khi hỏi quảng cáo là gì, câu trả lời không nên chỉ nằm ở Media, ngân sách hay Creative.
Sâu hơn một chút, quảng cáo là việc hiểu:
SẢN PHẨM NÀY ĐANG CHẠM VÀO TẦNG MONG MUỐN NÀO CỦA CON NGƯỜI?
Quảng cáo hay không nhất thiết phải làm khách hàng hét lên “Wow”
Có một hiểu nhầm rằng quảng cáo sáng tạo phải thật điên.
Phải viral.
Phải chưa ai từng làm.
Phải khiến cả mạng xã hội bàn tán.
Không nhất thiết.
Một mẫu quảng cáo rất bình thường nhưng nói đúng vấn đề với đúng khách hàng vẫn có thể làm việc tốt.
Ví dụ:
“Nhà có người già nhưng phòng ngủ đều ở tầng 2?”
Chẳng nghệ thuật lắm.
Nhưng nếu đang bán căn nhà có phòng ngủ tầng 1 cho gia đình nhiều thế hệ, nó lại cực kỳ đúng.
Tao thích kiểu quảng cáo đó.
Không làm màu.
Không hét.
Không tỏ ra thông minh.
Chỉ nói đúng một điều mà người mua đang nghĩ.
Quảng cáo không nhất thiết phải gây sốc hay quá sáng tạo, đôi khi một thông điệp rất đơn giản nhưng đúng nhu cầu lại có sức thuyết phục lớn hơn.
Quảng cáo càng hiểu con người càng ít phải “giật”
Khi không biết khách hàng muốn gì, người làm Content thường phải dùng sức.
Giảm giá mạnh.
Title mạnh.
Dấu chấm than.
Shock.
Khẩn cấp.
Chỉ hôm nay.
Cơ hội cuối.
Bí mật.
99% người không biết.
Càng hiểu khách hàng, càng ít cần những thứ đó.
Bởi một người đang muốn mua nhà sẽ dừng khi nhìn thấy đúng căn nhà.
Một người đang muốn giảm cân sẽ dừng khi thấy đúng vấn đề mình đang gặp.
Một chủ doanh nghiệp đang đau đầu vì quảng cáo nhiều khách hỏi nhưng ít đơn sẽ đọc một bài về chính chuyện đó.
Không cần “giật” họ.
Nhu cầu của họ tự kéo họ lại.
Đấy mới là lúc quảng cáo trở nên tinh tế.
Đừng bán thứ bạn có, hãy bán điều khách hàng muốn trở thành
Đây có lẽ là ý tao thích nhất của cả bài.
Một thương hiệu thời trang không chỉ bán quần áo.
Nó có thể bán cảm giác đẹp hơn khi bước ra đường.
Một phòng Gym không chỉ bán máy tập.
Nó bán một phiên bản cơ thể mà khách đang muốn hướng tới.
Một khóa học không chỉ bán Video bài giảng.
Nó bán một năng lực mới.
Một hãng xe không chỉ bán sắt, da và động cơ.
Nó bán một chuyến đi.
Một trạng thái.
Một hình ảnh.
Một cảm giác.
Khi nhìn theo cách đó, câu hỏi không còn là:
“Sản phẩm của tôi có gì?”
Mà trở thành:
“Người mua hy vọng mình sẽ trở thành ai sau khi có sản phẩm này?”
Trả lời được câu ấy, Content gần như tự mở ra.
Quảng cáo tốt là đánh thức, không phải cưỡng ép
Cuối cùng, nếu hỏi lại:
Quảng cáo là gì?
Tao vẫn thích câu này:
Quảng cáo là nghệ thuật đánh thức một mong muốn đã tồn tại trong con người và đặt sản phẩm vào đúng khoảnh khắc mong muốn ấy trở nên rõ ràng.
Người đó đang đói.
Bạn cho họ thấy món ăn.
Người đó đang mệt.
Bạn cho họ thấy một kỳ nghỉ.
Người đó muốn đẹp hơn.
Bạn cho họ thấy một khả năng.
Người đó muốn an toàn.
Bạn cho họ thấy một giải pháp.
Người đó muốn chứng minh mình đã đi xa hơn trước.
Bạn cho họ thấy một biểu tượng phù hợp.
Nhưng có một ranh giới nên nhớ:
Khơi gợi không phải thao túng.
Quảng cáo giỏi không cần khiến khách hàng mua một thứ họ hoàn toàn không cần bằng mọi giá.
Nó chỉ cần làm cho người phù hợp nhìn thấy:
“Có một thứ ở đây đúng với điều mình đang muốn.”
Sau đó hãy để sản phẩm, giá trị và niềm tin làm phần việc còn lại.
Quảng cáo tốt giúp đúng khách hàng nhận ra một mong muốn vốn đã có và nhìn thấy sản phẩm như một cách để tiến gần hơn tới trạng thái họ mong muốn.
💬 Liên hệ tư vấn miễn phí
Nếu doanh nghiệp đang triển khai truyền thông nhưng quảng cáo vẫn chỉ dừng ở việc giới thiệu tính năng, chưa tìm được thông điệp đủ chạm vào khách hàng hoặc chưa biết nên xây dựng nội dung theo góc nào, BeeAds có thể cùng doanh nghiệp phân tích sản phẩm, khách hàng và phương án truyền thông phù hợp.
🏢 CÔNG TY CỔ PHẦN THÔNG MINH VIỆT NAM
📍 Địa chỉ: Tòa nhà ZEN Tower, số 12 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội
📞 Hotline: 098.624.9595
✉️ Email: quangcaothongminh2012@gmail.com
🌐 Website: BeeAds.net
➜ Xem thêm:
☞ Nghệ thuật sử dụng ngôn từ trong Content quảng cáo Facebook
Tags: bản chất của quảng cáo, quảng cáo và cảm xúc, tâm lý khách hàng trong quảng cáo
